La comunicación de la identidad corporativa: ¿haces lo que dices?

La identidad corporativa es uno de esos conceptos del branding corporativo que no todo el mundo sabe bien qué significa. Algunos dicen o creen una cosa, otros una muy diferente… Pero eso ya se ha terminado, porque en este artículo definiremos las claves de la identidad corporativa y la manera en que ésta se comunica al exterior.

Para empezar, la identidad corporativa tiene una influencia decisiva en los aspectos de una organización. Dependiendo de la forma o personalidad de marca escogida, será una orientación para tomar decisiones, políticas, estrategias y acciones relacionadas con la propia actividad de la marca. Además, la forma en que el branding corporativo define la identidad de una marca también refleja los principios, valores y creencias de la misma. Es, por lo tanto, la mejor carta de presentación.

La mejor forma de entender qué es la identidad corporativa de una organización es explicándolo con una metáfora. Si hablamos de la personalidad de un ser humano, estamos refiriéndonos a su identidad. Es cierto que la forma en la que viste, sus zapatos o su peinado son un reflejo de esa personalidad – como sucedería con un logo o una acción publicitaria – pero no representa la personalidad de un individuo de forma directa.

Se trata de un concepto complejo, y en la literatura sobre branding corporativo se han establecido dos enfoques claramente diferenciados:

  • Desde un punto de visto del diseño: es lo que se entiende como la representación icónica de una marca. O mejor dicho, “lo que se ve”. Se trata de todos aquellos símbolos, logotipos, tipografías o colores corporativos escogidos mediante la estrategia de branding corporativo que definen parte de la identidad de una marca. Y decimos parte porque, como se ha comentado antes, este aspecto estaría relacionado con la “forma de vestir” de una marca, y no con su personalidad de forma estricta.
  • Organizacional: esta otra perspectiva está relacionada con la conducta de la empresa, sobre todo con la forma en que elige presentarse a sí misma en relación a su público. Se trataría, en otras palabras, del conjunto de atributos que una compañía escoge como propios y que la diferencian de las demás. Por ejemplo, Google se caracteriza por transmitir juventud, sofisticación y buen trato a los trabajadores. Inditex, por otra parte, se caracteriza por la elegancia a la hora de transmitir los valores de su marca.

La comunicación de la identidad corporativa

La identidad corporativa no solo se transmite a través de las diferentes campañas de marketing que una marca pueda realizar o de los anuncios que lleguen al público. De hecho, toda entidad, solo por el hecho de existir, ya transmite información que llega directamente al público. De forma voluntaria o no, la identidad corporativa está relacionada con todo lo que hace una marca: desde su identidad visual, las estrategias de branding corporativo que ponga en marcha, y hasta el propio comportamiento de sus trabajadores en el día a día. Todo adopta una dimensión comunicativa, y todo es susceptible de ser interpretado como parte de la identidad de una marca.

Por eso, existen dos tipos de comunicación:

  • Conducta corporativa: es la identidad corporativa que se exterioriza mediante la actividad diaria de la empresa, tanto desde un punto de vista interno como externo. Es, en otras palabras, lo que “sabe hacer”.
  • Comunicación corporativa: es lo que la organización dice que hace. Se trata de la comunicación tanto interna como externa de una compañía.

En muchas ocasiones sucede que la reputación de una marca se ve deteriorada porque su estrategia de branding corporativo no diferencia entre ambos tipos de comunicación. Esto provoca que haya un mensaje contradictorio entre lo que una marca dice que hace y lo que realmente lleva a cabo.

Por eso, contar con profesionales del branding corporativo es hoy una realidad ineludible para llegar sin interferencias al público.