Las marcas automovilísticas han protagonizado en los últimos años algunos de los principales ejemplos de crisis de reputación de marcas más sonados. El último y más reciente es el de Volkswagen, que ha desatado una cadena de consecuencias inesperadas y perjudiciales para su imagen. ¿La razón? La inclusión en los motores de algunos de sus modelos de un software diseñado para superar de forma ilegal los controles de emisiones contaminantes al medio ambiente. Aunque parecía que este hecho afectaría solo a coches de EEUU, el escándalo se ha extendido y la compañía ya admite que puede afectar a más de 11 millones de vehículos repartidos por medio mundo. Y la pregunta es: ¿cómo puede Volkswagen corregir el daño producido a su imagen de marca con estos hechos?
La clave, como siempre, es potenciar la estrategia de branding corporativo. Hay industrias como la farmacéutica, la alimentaria o la automovilística que son más propensas a sufrir este tipo de crisis de marca. Por eso, es importante saber reaccionar ante situaciones tan complicadas como la que se encuentra a día de hoy Volkswagen. O como en su día sufrió General Motors y Toyota, con el problema de frenos en sus vehículos que provocó decenas de muertes en 2010.
Para el branding corporativo, por lo tanto, la prioridad máxima debe ser generar lealtad y fidelización a una marca. Precisamente para que cuando lleguen momentos de crisis éstas puedan hacerles frente con garantías. Y es que en el contexto actual en el que conviven las marcas, el prestigio asociado es muy importante. Los consumidores son cada vez más críticos, las autoridades fiscalizan la calidad de los productos, los medios de comunicación ponen en el foco mediático cualquier problema y además, las redes sociales contribuyen a viralizar cualquier información por todo el mundo en cuestión de minutos.
Pero una crisis no es siempre sinónimo de problemas irreversibles. Según la cultura nipona, una crisis puede ser también una oportunidad. Así que con el asesoramiento adecuado y con una estrategia de branding corporativo seria, se pueden conseguir subsanar errores y recuperar el prestigio asociado a la marca antes del conflicto.
Lo primero que debería hacer una empresa es disponer de un protocolo para gestionar este tipo de situaciones. Por desgracia, muchas marcas realizan este tipo de manuales de actuación por necesidad y después de haber tenido que pasar una crisis de reputación. En estos casos, ¡más vale prevenir que curar! Así que la improvisación está terminantemente prohibida.
Uno de los aspectos en los que Volkswagen ha acertado a la hora de enfocar el problema que tiene con los automóviles y el software ilegal ha sido ir de frente. Decir la verdad y actuar con responsabilidad es uno de los mandamientos de la gestión del branding corporativo en un momento de crisis. El deber moral de informar al público y de hacerlo de forma veraz y sincera ayudará a que los usuarios entiendan mejor el problema y a que la marca pueda superarlo y salir reforzada de ella. Al fin y al cabo, ¡si tú no comunicas, otros lo harán por ti! Y ese puede ser el desencadenante de un agravamiento de la situación.
La comunicación externa debe ser fluida, pero para evitar rumores tóxicos el personal empleado de la empresa también debe de estar al tanto de la situación en todo momento.
Como se ha dicho anteriormente, toda crisis ofrece la posibilidad de volver a empezar. Así que esa puede ser una de las razones por las que es importante afrontar sin miedo un problema que se ha originado por la irresponsabilidad de la marca a la hora de tomar determinadas situaciones estratégicas.
Establecer un comité de crisis con expertos que sepan gestionar de forma correcta la situación y no dejen nada a la improvisación también es primordial. El branding corporativo se encarga precisamente de eso, de transmitir confianza a los usuarios. Y eso es precisamente lo que se debe de hacer en un momento como ese.
Por último, el branding corporativo debe encargarse de gestionar las emociones. Por eso, es importante que las marcas que se encuentran en situaciones de crisis reputacional como la de Volkswagen o en su día General Motors, sean capaces de dejar a un lado la vertiente económica y preocuparse de la seguridad de sus clientes.