Principales diferencias entre marca corporativa y marca producto

Diferencias entre marca corporativa y marca de producto branding corporativoEl gran público desconoce, por norma general, cuáles son las diferencias entre una marca corporativa y una marca de producto. Es normal, teniendo en cuenta que en muchas ocasiones el branding corporativo de algunas marcas las lleva a desarrollar estrategias muy específicas con alguno de sus productos. Ese hecho lleva a confusión entre los usuarios. Por eso, es importante explicar qué diferencias y similitudes existen entre una marca corporativa y una marca de producto.

La marca como elemento clave del branding corporativo

Uno de los aspectos principales sobre el concepto de marca corporativa está relacionado con aquello que representa. Desde el punto de vista del branding corporativo, es importante ya que expresa identidad de marca. Los valores, la visión o la cultura corporativa son producto de la estrategia llevada a cabo con la marca corporativa. Es decir, abarca productos, servicios y representa el valor de la marca en sí misma.

La marca de producto, en cambio, va dirigida a un público determinado para conseguir unos resultados de venta concretos. Los aspectos en común que tienen ambos conceptos son:

  • La diferenciación frente a la competencia
  • Un sentido de pertenencia vinculado a otro concepto del branding corporativo: la arquitectura de marcas

Pero, ¿qué principales diferencias existen entre ambos conceptos?

La imagen e identidad de las marcas viene dada también por la percepción que los usuarios tengan de los productos o servicios que éstas comercializan. Ahora bien, ambos enfoques están orientados a conseguir resultados distintos. Entre esos aspectos diferenciadores podemos encontrar los siguientes:

  1. Producto y empresa: las marcas corporativas y de producto son muy útiles para establecer una distinción con la competencia. Ahora bien, las relaciones con los clientes van más allá de una simple transacción monetaria a cambio de un producto. Las marcas de producto son, por lo tanto, insuficientes para ir más allá de la relación empresa-usuario, ya que basan su desarrollo de branding en el análisis de mercado y la publicidad. Es en este punto donde la figura de la marca corporativa es imprescindible para transmitir la misión, visión y valores de una marca al gran público. Se encarga, mediante la estrategia diseñada por los profesionales del branding corporativo, de definir una cultura corporativa.
  2. Enfoque multistakeholder: la marca corporativa en este punto realiza otra función muy importante de cara a la creación de imagen de marca diferenciadora del resto de competidores. Y es que trata de fidelizar a un grupo heterogéneo de stakeholders, a diferencia del objetivo de la marca de producto, más vinculada a targets de públicos específicos.
  3. Nivel de responsabilidad en la gestión: la marca corporativa se caracteriza por ser transversal a la marca, ya que representa los valores de la misma y tiene influencia no solo en el público que compra un determinado producto, sino en el mercado a todos los niveles.
  4. Proyección temporal: la marca producto está relacionada con la vida del producto en cuestión, y su recorrido vital se prolongará todo lo que el producto permita. Se desarrolla en el corto plazo, a diferencia de lo que ocurre con la marca corporativa, ya que busca conseguir nuevos clientes y posicionar un nuevo producto o servicio en la mente de los consumidores mediante las estrategias vinculadas con el branding corporativo. En cambio, la marca corporativa existirá siempre, hasta el momento en que la empresa desaparezca. Y es que como dijo Olins (1991), la marca corporativa vive en el pasado y en el presente, ya que se encarga de enlazar lo que la empresa ha sido en el pasado con lo que es en el presente y el camino que le queda por recorrer en el futuro.

Es, por lo tanto, muy importante contar con una buena estrategia de marca que pueda desarrollar ambos conceptos de una forma exitosa. Para ello, es fundamental contar con profesionales del branding corporativo que desarrollen la identidad corporativa de una empresa.