El branding, recurso de gestión de marca en ciclos recesivos

La mayoría de sectores se ven afectados por la debilidad y/o cambios en la demanda, necesidades y preferencias: En sectores y marcas como, por ejemplo, bancos, automóviles, gran consumo, bienes duraderos, inmobiliarias o artículos de lujo, a la vez que se abren otras nuevas oportunidades muy relevantes de desarrollo como marcas blancas, nuevas tecnologías, fast food, sostenibilidad o impulso.

Tanto en los sectores favorecidos como en los negativamente afectados, el branding es una ayuda inestimable de gestión para el refuerzo, revitalización, reconstrucción, reorientación o extensión de sus marcas, activando su demanda y defendiendo o maximizando su valor. Los especialistas siempre entendemos el branding como una oportunidad de negocio, de crecimiento y de fortalecimiento de su marca y de sus resultados.

En efecto, el branding entendido como la gestión estratégica de los activos de identidad (tangibles o intangibles) de su marca permite diferenciarse y ser más competitivo y como recurso de gestión señala un camino y una salida muy útil para salir adelante y fortalecer o defender sus marcas. El branding se ha convertido ya en una necesidad y en un imperativo para el éxito de las compañías.

La función del branding permite activar la demanda (la seduce y revitaliza), atraer a más o nuevos consumidores, orientándola a nuevos usos o a productos relacionados (extensiones), permite defender la fidelidad y evitar la fuga de clientes. En definitiva el ejercicio y la praxis del branding en todas sus manifestaciones orienta y ajusta mejor su marca a la nueva situación de mercado, hábitos y preferencias. Su despliegue, instrumentos y recursos para activarla son variados: Abarcan desde la definición de su propia identidad y valores, de su propia arquitectura, su definición de portfolio de productos y servicios, su posicionamiento o concepto, su identidad visual (logos) y su comunicación visual, sus envases y presentaciones, sus innovaciones, sus manifestaciones visuales, verbales (naming, mensajes, promesas) a todos los grupos de interés. Además permite inspirar a otros elementos del mix de marketing. Algo nada despreciable y de enorme relevancia para adaptarse pronto y bien al ciclo y a la nueva situación y necesidades.

Por eso el branding y la marca se convierte ahora en más importante que nunca. El branding dota a sus marcas de una personalidad propia y diferenciadora, de una perspectiva y una posición propia en el corazón y la mente de los consumidores y ejerce una poderosa atracción, especialmente en condiciones de depresión, cuando además la competencia tiende a callar por dificultades presupuestarias, ganando así más resonancia.

Aquellos que se ajusten rápido y pronto hacia esta gestión estarán en posición más ventajosa frente a los que se mueven con mayor lentitud o sin dirección.

Las marcas fuertes deben construirse y tener también principios y promesas claras y fuertes, así como valores, conductas y culturas que se mantengan consistentes en el tiempo ganando en atractivo, confianza y garantía cuando la incertidumbre o las dificultades aumentan. El simplificar y clarificar nuestros productos, posicionamientos, arquitecturas o portfolios y fortalecer nuestras presentaciones e identidades visuales y verbales o nuestra cultura siempre dan focus, consistencia y fuerza a nuestras marcas. Y a eso se dedica precisamente el branding.

Asimismo un liderazgo fuerte e inspirador de marcas y de gestión por parte de los responsables de marca ayudará a orientar y dirigir mejor el cambio, gracias a su conocimiento y convencimiento hacia a esos valores y guías de marca. La juniorización o el cambio de los responsables de marca no ayuda por tanto en ese sentido, algo precisamente bastante habitual en las restructuraciones y ciclos recesivos. Sólo un líder de marca con funciones centralizadas, fuertes y sólidas de gestión tiene una autoridad consolidada para liderar estos cambios necesarios y defender los presupuestos en favor de las marcas, que en definitiva, es defender el valor y el patrimonio de los propios accionistas de la compañía.

Reflexione. Prepárese. Prevéngase. Para las compañías que sigan estas guías con su branding la recesión es una oportunidad de defenderse o de hacerlo mejor que sus competidores y evitar así que a uno le “roben el queso”. Invertir en branding y marca es invertir en valor y mejores retornos. Y si una compañía sabe donde va, también lo saben sus clientes. 

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding
www.colemancbx.com