“Las ciudades son una marca y deben venderse mucho mejor”

La mayoría de los municipios de la Región de Murcia aún no la tienen y expertos aconsejan contar con ellas “porque para que algo exista primero hay que nombrarlo”

Las ciudades raras veces son tocadas por una varita mágica, pero Nueva York sucumbió en 1973 a la magia de Milton Glaser, que diseñó el logotipo más copiado de la historia: “I love NY”. Un invento redondo que tocó directamente los corazones de los neoyorkinos. Ahí arrancó la fiebre por construir imágenes de marca para las ciudades. “Hoy la primera apariencia de una ciudad es lo que más cuenta, pero para que algo exista primero hay que nombrarlo”, admite Iñigo López de Uralde, director de Managing de la consultora Coleman, quien considera que una marca es un noviazgo y, si se consolida, un compromiso.

El compromiso al que se refirió ayer López de Uralde en el hotel NH Amistad de Murcia durante la jornada “Un pueblo, una marca” es la identificación plena entre una ciudad y sus habitantes y la imagen que proyectan. “Vivimos en un mundo de marcas, los políticos son una marca, los deportistas, los clubes de fútbol, pero también las ciudades, los municipios, que deben venderse mejor. Antes se construían catedrales para dotar de habitantes las urbes y hoy se hacen museos y Guggemheims. Vivimos en un mundo de marcas, su importancia tiene que ver con el subconsciente”, dice.

En la Región sólo hay “entre cinco y diez” municipios, de los 45 con que cuenta, que disponen de una marca –la de Murcia la diseñó Alberto Corazón–, según el profesor asociado de Derecho Mercantil en la Universidad Complutense de Madrid, Jesús Gómez Montero, socio de Elzaburu, firma de abogados con la que la Federación de Municipios de la Región ha firmado un convenio para potenciar la creación de marcas y evitar que se haga un uso fraudulento una vez inscritas en el registro.

“Las marcas valen para algo”, explica Gómez Montero, “y la Región de Murcia ha sido pionera ya que en 1984 la primera denominación geoturística que se registró en España fue la de Costa Cálida, pero resulta curioso que los ayuntamientos no se hayan concienciado lo suficiente para crear una marca de ciudad que les identifique más allá de productos concretos, eslóganes, escudos o sellos”.

Elzaburu ofrece a los ayuntamientos evaluar la situación de los derechos de propiedad de cada consistorio y hacer un seguimiento del registro de la “marca de ciudad” por 780 euros para diez años.

A pesar de la falta de concienciación, Costa Cálida fue la primera marca geoturística registrada en España

Competencia. El mayor riesgo es la “canibalización” de la imagen comercial

Según los expertos de Elzaburu y Coleman CBX, la marca tiene que reflejar “lo que queremos que nos identifique” como ciudad. Y en el estudio que resume todas esas peculiaridades es donde fallan muchos ayuntamientos. De hecho, el problema no es la carencia sino la falta de “una marca paraguas” de la que partan todas las demás. “Nosotros hablamos de arquitectura de marcas”, explica Iñigo López de Uralde, de Coleman CBX, que ha dirigido proyectos de creación de nuevas marcas para Iberia, Cards, Fundación Altadis, Renfe, Agencia Efe, etc. “Muchas veces se produce una canibalización de marcas, es decir, que las marcas secundarias se comen a las principales, por eso las ciudades necesitan esa marca institucional que hace de paraguas de las demás”, sugiere. A la reunión de ayer en el hotel NH Amistad asistieron representantes de los ayuntamientos de Lorca, Caravaca de la Cruz, Mazarrón y Pliego, entre otros, que manifestaron su interés por contar con una imagen que les ayude a posicionarse en el mercado. En el caso de Lorca, por ejemplo, se puso de manifiesto que la marca “Taller del tiempo” no presenta todos los valores del municipio sino un producto cultural concreto como es el proyecto de recuperación de la fortaleza del Sol, de modo que esa marca no incluye otros recursos como la gastronomía, la naturaleza, el litoral, etc. El alcalde de Molina de Segura, Eduardo Contreras, que presentó las jornadas –inauguradas por el secretario general de la FMRM, Manuel Durán–, animó a los consistorios a “defender sus peculiaridades” a través de su propia imagen y confía en que el convenio sirva para relanzar los 45 municipios.

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