El pack dinamizador clave de retornos

En momentos de demanda de consumo débil es cuando un diseño competitivo de packaging puede tener un efecto multiplicador muy eficaz, directo e inmediato en la gestión de su categoría y en sus resultados de negocio. Una buena gestión en el diseño de sus envases puede impactar favorablemente en sus ventas y en mejorar los retornos de forma inmediata.

Parecen ya claras las enormes ventajas de la “Gestión de categorías” para distribuidores, fabricantes y consumidores en los canales modernos. Se trata de adaptarse en forma de “equilibrio dinámico” a lo que los consumidores, retailers y fabricantes necesitan (surtido, promociones, precios, su marca favorita, costes, espacio suficiente…). Algo no siempre fácil, y sí bastante frágil según el reparto de poder en el canal.

Hay, no obstante, un elemento al cual retailers y fabricantes todavía no prestan suficiente atención por el rol clave que puede tener para mejorar de forma directa, inmediata y notable la gestión de la categoría y sus lineales: EL DISEÑO Y EL BRANDING DE NUESTROS ENVASES.

En momentos como el actual, en los que la demanda flojea y otros capítulos del gasto de marketing como la publicidad o la promoción se ven fuertemente ajustados por motivos de austeridad o por falta presupuestaria, es cuando el diseño y visibilidad de los packagings en los lineales se muestran especialmente útiles, relevantes y efectivos en la construcción rápida de ventas.

A falta de la siempre costosa publicidad y antes de actuar indiscriminadamente en algo tan directamente oneroso como el precio o las promociones, ¿se han planteado tener envases más competitivos que generen más visibilidad, preferencia y demanda a sus marcas y a sus categorías? ¿De qué sirven los demás apoyos del mix si estamos perdiendo efectividad en nuestros envases que, en definitiva, construyen la credibilidad de la oferta que presenta y representa?

El envase es cuantitativamente y cualitativamente el mejor GRP y por tanto el mejor medio que podemos imaginar. Es el medio más eficaz y con diferencia. Cuantitativamente, por el número de envases que se ven en la publicidad, en el tráfico de lineales, en el momento de decidir la compra, por el número de envases que se compran y se consumen día y noche, tanto por consumidores y no consumidores. Y cuantitativamente porque es un poderoso, convincente y eficaz multiplicador de demanda, preferencia, fidelidad y ventaja competitiva. Un vendedor silencioso que contribuye con más volumen, con más margen y con más rotación en la fórmula de gestión, aumentando así la venta, los resultados y los retornos.

Si como vemos es un medio tan relevante, ¿por qué entonces no lo tratamos con la misma importancia que otros medios en la gestión de nuestras categorías y lineales? Es un tema de criterio de gestión y cultura de Branding. Todavía hoy muchos envases de nuestras categorías en España, por desgracia, “asustan”. Como operadores lo estamos viendo cada día. En general vamos todavía por detrás. Nos cuesta y reaccionamos tarde, cuando deberíamos ir por delante en ventaja competitiva. En definitiva, el pack es el gran vendedor olvidado.

Efectos clave que provoca un diseño eficaz en packaging

Analizando más en profundidad las ventajas y la propia naturaleza del packaging en las investigaciones de Coleman al consumidor, identificamos los siguientes efectos clave que surgen de un buen diseño de envases:

1. Generan más demanda: Son factor de estímulo directo a la compra por su atractivo, capacidad de seducción, simpatía e interés que despiertan en los consumidores. El envase hace aflorar el deseo, la prueba y la intención de comprar, sobre todo en categorías “emocionales”, de impulso y estéticas.

2. Mejoran la intensidad y el impacto promocional. El efecto conjunto (mejor diseño + promoción) se convierte en un acelerador sinérgico que actúa mejor cuando se acompaña de la ventaja o regalo promocional. Dinamiza exponencialmente la categoría.

3. Ayudan a reducir costes de producción, de transformación o logísticos. Puede significar un impacto económico directo y de primer orden en la rentabilidad de la categoría: mejoras en el material, la eficiencia logística del diseño del envase, su capacidad, el reciclaje, costes de transformación, gestión de stocks, etc. También puede convertirse en un factor de sostenibilidad y responsabilidad social para la marca del fabricante y los retailers.

4. Generan ventas y beneficios extra en casos de estacionalidad de consumo masivo de productos. Productos como los refrescos, los helados, los chocolates o los perfumes aprovechan las semanas promocionales para presentar diseños que conectan emocionalmente con los consumidores, generando así expectativas de consumo y dinamizando tanto las tiendas como sus propias categorías.

5. Aumentan el valor percibido de los productos y soportan el precio. El diseño es un signo directo y relevante de calidad e imagen del producto que contiene. Es un poderoso constructor de imágenes y percepciones para nuestras marcas y, por tanto, un excelente soporte para su precio. Y por un mayor valor percibido, se paga más.

6. Permiten ofrecer más y mejor surtido, mediante la gestión ordenada de su gama en la categoría. De forma compacta, coherente, clara, lógica, ordenada y simple. Sólo es preciso comunicarlo bien. Y más y mejor surtido significa más libertad de elección y satisfacción para el establecimiento y más venta para fabricantes.

7. Construyen fidelidad. Si se cuenta con diseños satisfactorios y que gusten se consigue más seguridad, estabilidad y retornos a largo plazo para la categoría, el establecimiento y los fabricantes. Se evitan consumos alternativos y se reduce la volatilidad o la incertidumbre del cambio.

8. Mejoran la visibilidad, la claridad y la rápida identificación de las categorías y su oferta. Ahorran tiempo de compra y facilitan la búsqueda y la elección de los productos. Se localizan con facilidad.

9. Mejoran la calidad percibida de los establecimientos de forma consciente o subconsciente en las mentes de los consumidores.

Hacia un modelo integrado en la gestión de categorías y diseños

Los diseños en packaging, que inciden de forma directa y simultánea en los efectos clave mencionados, necesitan de modelos que permitan su gestión de forma integrada y eficaz. Uno de estos modelos es el BRAND BOOSTER desarrollado recientemente por Coleman, que identifica los tres factores clave que generan rentabilidad en las categorías:

1. El espacio dedicado por el margen del producto (volumen).
2. La rotación (número de veces que giramos el lineal).
3. El margen bruto del lineal.

Se trata de un modelo de gestión tremendamente eficaz, rentable y rápido en obtener resultados y es una pista excelente para los gestores para orientar e inspirar estrategias y programas de gestión y diseño de envases de forma integrada y eficaz. Porque ahora más que nunca contar con packs bien diseñados puede convertirse en factor clave para mejorar las ventas y los retornos de nuestras marcas.

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding
www.colemancbx.com

compartir