En busca del valor razonable de la marca

REVISIÓN DE LA TASACIÓN. La cuantificación del precio real de la enseña en el balance de las compañías también se ve afectada por la evolución de los resultados empresariales, que obligan a revisar a la baja el coste de este activo intangible.

Los activos inmobiliarios no son los únicos que han podido estar sobrevalorados respecto a las tendencias económicas del mercado. Al igual que los inmuebles de las promotoras, las marcas que forman parte del balance de aquellas compañías que tienen en cuenta el valor de este intangible tiene que volver a valorarse. Las empresas que así lo han hecho, han reconocido una caída en el precio de sus enseñas, porque “cualquier activo, sea tangible o intangible, existe en un contexto económico. Cuando se resienten las expectativas de crecimiento de una empresa, también lo hace el valor de su marca, porque se calcula en base a las proyecciones de futuro”, explica Gabriela Salinas, gerente de Marca Global de Deloitte.

Legalidad

Pero no todas las compañías ha hecho bien sus deberes. Según Víctor Mirabet, responsable de la consultora Coleman CBX, “no puede decirse que la burbuja en el valor de las marcas sea algo generalizado. Se da en las que no han realizado las revisiones de deterioro de su valor, según prevé la norma internacional de contabilidad. No obstante, desde finales del año pasado y hasta mediados de octubre, la bolsa ha subido un 28%, amortiguando ya parte ese deterioro y, por lo tanto, reduciendo ese efecto burbuja”. Según Mirabet, también podrían verse afectadas aquellas compañías que han utilizado metodologías de valoración “poco consistentes, muy volátiles y lejanas a las fuerzas del mercado, que hoy contarían con un valor exagerado”.

Valoración

Para determinar cuál es el verdadero valor de una enseña, Salinas, autora del libro Manual internacional de la valoración de una marca, explica que el método más objetivo desde el punto de vista del mercado es el ahorro de royalties (pago que se realiza al titular de una marca a cambio del derecho a su explotación). Esta valoración es la más empleada por los valoradotes técnicos, porque se basa en parámetros objetivos y en datos de mercado. No obstante, hay que tener en cuenta que “nunca hay un valor verdadero, porque la marca se calcula en base a expectativas”. Según Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand, si las proyecciones de ganancias de las compañías no son reales o se ven afectadas por otros aspectos del negocio (como la entrada en sectores expuestos a elevados riesgos), el valor estaría inflado.

En todo caso, hay que tener en cuenta que el valor estará sobreestimado cuando el coste sea superior al de todos los intangibles de la firma. Además, se debe considerar que “la marca es un valor único e irrepetible y es muy difícil tasar cosas que no tienen comparación”, afirma Mirabet. Con todo, añade, “la tasación es una opinión experta ofrecida en un momento determinado para un fin concreto, por lo que variará en función del uso que se quiera hacer”.

Diferencias

• Según el estudio “Valoración económica de marcas”, el 70% de los valoradotes técnicos emplea la metodología de ahorro de “royalties”.
• Un 14% apuesta por el flujo de caja residual una vez deducidos los retornos de los activos diferentes a la enseña.
• El 75% de los valoradotes que hacen prácticas de gestión de las enseñas se decanta por el análisis de tendencias de demanda.

El intangible de El Corte Inglés

El valor de la marca adquiere especial relevancia cuando hay que calcular cuánto vale una participación en una compañía no cotizada. El último gran debate al respecto se prodigó en el juicio de los hermanos Areces contra El Corte Inglés. El estudio realizado por la consultora Mazars suponía valorar cada acción en hasta 227,64 euros. Los expertos de IESE situaban el valor en 196,4 euros. Y una valoración basada en el valor teórico contable rebajaba el precio de la acción a 74,93 euros.

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