Fichajes “galácticos” y valor de marca

Y es que más allá de las opiniones como la del Presidente Rodríguez Zapatero, que en declaraciones a Efe dijo que "todas estas cantidades me parecen excesivas", o lejos de los futuros, aunque inciertos, éxitos futbolísticos que pudiera conseguir el club a través de estos fichajes, hay que tener en cuenta cómo afectan la contratación de estas figuras en el valor de la marca.

Y es que la marca es influida por todas las acciones –o inacciones- que la empresa –en este caso el club- lleva a cabo, y es en buena parte responsable de los futuros ingresos de la entidad. Esta aseveración, es especialmente importante en el caso del fútbol, puesto que observando la distribución de ingresos del Real Madrid durante la temporada 07-08, la partida más abultada corresponde al marketing con un 35%, superior a los ingresos por derechos de emisión en televisión. De hecho, los ingresos por marketing han crecido desde los 39 millones de la temporada 2000-01 hasta los 124 de la 06-07, lo que supone un crecimiento de más del 200% (Alcaide, 2009).

Es decir, hoy día con la gestión estratégica de la marca se puede conseguir que los resultados en el campo de juego tengan un menor impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias. En este sentido, el ex director de marketing del Manchester United afirmaba: “Lo primero y más importante que debe entender un club de fútbol es su imagen de marca” (Alcaide, 2009).

En otras palabras: si se incrementa el valor de la marca, se pueden conseguir mayores ingresos por parte de este activo, de forma que se reduzca la necesidad de ingresos por parte de las fuentes “tradicionales”, por las que, como se verá más adelante, el negocio resulta deficitario.

De hecho, ya lo expuso Juan Villoro en su libro “Dios es redondo”: “El fútbol le gusta a demasiada gente como para no ser aprovechado de mil formas distintas. Estamos ante la forma más exitosa de vender zapatos y camisetas. Y esto no es nada comparable con otros negocios.”

Por ello, más que conveniente, es necesario analizar cómo acciones de este calado influyen en el valor de la marca –del club en este caso, pero es igualmente aplicable a cualquier sector.

En este sentido, estas líneas no pretenden dar una opinión al respecto de cuál es el mejor modelo de valoración o evaluación de una marca, dentro o fuera del sector futbolístico, puesto que ya hay suficientes trabajos al respecto.

Lo que se busca aquí es desglosar los diferentes impactos y consecuencias que un fichaje de características similares a los que han asolado las páginas de los periódicos en los últimos meses –como los de Cristiano Ronaldo, Kaká, etc.- puede tener en la marca del club de fútbol que lo lleva a cabo.

Para ello, observaremos la marca como un activo; y todo activo se valora en base a tres características: rentabilidad, crecimiento y riesgo.

Sin embargo, antes de entrar en detalle, es conveniente situar el contexto del fútbol en nuestro país:

De unos años a esta parte, el sector futbolístico ha entrado en una debacle. Especialmente a raíz de la planificación financiera que llevaron a cabo los clubes en base a, lo que ellos consideraban, pingües ingresos provenientes de los derechos de emisión por televisión; con ese dinero que consideraban ya en el bolsillo, los diferentes clubes se lanzaron a una batalla de fichajes, incrementando el precio de las primas.

Para su desgracia, las estimaciones no fueron correctas, y los ingresos provenientes de esa partida son menores de lo previsto. A esto hay que añadir que la Comisión Nacional de la Competencia ha resuelto limitar la duración de los contratos de compra de derechos de fútbol para televisión.

Desgraciadamente, según comunicó Expansión el 16 de julio pasado, los ingresos televisivos son cruciales para los clubes de fútbol, puesto que representan de media el 40% de su facturación total. De hecho, según los datos recogidos en la propuesta de resolución de la CNC, se trata del único ingreso importante a largo plazo del que disponen.

Por ello, según fuentes del sector, la reducción de la duración de los contratos impediría a los clubes amortizar sus fuertes inversiones en fichajes. Además de los ingresos por derechos televisivos existen otros ingresos, denominados “tradicionales”, como la venta de abonos, entradas, etc. Estos, aunque se pudieran incrementar, tampoco podrían hacerlo en exceso –por las propias limitaciones físicas-y, como siempre, los ingresos por vencer campeonatos son más que inciertos –aunque se cuente con una plantilla “de ensueño”.

En resumen: según enuncia Francisco Alcaide en “Fútbol. Fenómeno de fenómenos”, del 95 al 2007 la liga española ha incrementado sus ingresos un 303%, mientras que los costes lo han hecho un 368%, acumulando una deuda superior a los tres mil millones de euros. Es decir, la actividad propiamente del fútbol no es rentable.

Entonces, ¿qué sentido tiene seguir incrementando el coste de adquisición de ciertos futbolistas en un mercado que parece que de seguir esta senda carecerá de beneficios?

Poniendo un ejemplo, ¿cómo conseguirá el Real Madrid rentabilizar unos fichajes como los de Cristiano Ronaldo y Kaká, valorados en 161 millones de euros?

Jorge Valdano, director general deportivo de la entidad blanca, asegura que los nuevos fichajes serán amortizados en tres años, a través de la venta de camisetas y otros tipos de merchandising, por los ingresos provenientes por derechos de imagen, o por las giras a realizar por países asiáticos, que en temporadas pasadas llegaron a suponer el 6% de los ingresos.

De hecho, si echamos la vista atrás, durante la primera presidencia de Florentino Pérez en el Real Madrid, observamos que llevó a cabo una estrategia parecida, de fichajes multimillonarios. De hecho, el diario Expansión, el 11 de junio pasado enunciaba que los galácticos formaban parte de una estrategia comercial que disparó los ingresos del equipo con las apariciones de invitados, la venta de merchandising y los derechos televisivos, puesto que su fama estaba directamente relacionada con un aumento de las ventas.

Es decir, en principio damos por supuesto que estos fichajes en concreto son rentables, puesto que su plazo de amortización es menor al tiempo de contrato. De todas formas, como anticipábamos al comienzo de estas líneas, no se pretende ver si realmente es amortizable o no un fichaje de estas características. Lo que sí se busca es analizar cómo afectan al, posiblemente, principal activo con que cuenta un club de fútbol: su marca.

Para ello, como avanzábamos, vamos a ver cómo puede influir un fichaje “galáctico” en el valor de la marca del club, a través de las tres variables que influyen en la ecuación:

Rentabilidad

Con respecto a la rentabilidad de la inversión en el activo “futbolista”, el diario Expansión, en julio de este año, enunciaba que las consultoras especializadas calculan que, por ejemplo, Cristiano Ronaldo generará mayores ingresos que Beckham, que dejó en las arcas merengues cerca de 45 millones al año, mientras que algunos expertos sitúan los potenciales ingresos por publicidad del número nueve en los 74 millones; esto es, se podría decir que desde el punto de vista de amortización y rentabilidad del fichaje está demostrada la viabilidad económica.

Evidentemente, si los flujos de caja futuros se incrementan, el valor del club también lo hace –lo que incluye a la marca.

Sin embargo, para observar si efectivamente es rentable desde el punto de vista de la marca, tendremos que ver cómo esta apuesta impacta en las otras dos variables, ya que, por ejemplo, si efectivamente tuviera un efecto positivo en el crecimiento, se podrían conseguir economías de escala –por ejemplo en la producción de elementos de merchandising-, o un precio Premium –en esos artículos, o en el “caché” del equipo en sus giras, etc.-, lo que incrementaría la rentabilidad de la marca.

Crecimiento:

Cuando un club de fútbol ficha a un jugador popular y notorio se está generando un co-branding, en el que una de las marcas correspondería al club y la otra al futbolista.

Y este co-branding no se limita a las situaciones en que ambas “marcas” están ligadas, como en los propios partidos de fútbol. En absoluto. Por el contrario, buena parte de las manifestaciones que se produzcan con respecto al futbolista estarán vinculadas de forma más o menos directa a la marca del club, lo que genera un efecto multiplicador de la notoriedad de la marca.

A esto hay que sumar la repercusión mediática de este tipo de fichajes. En concreto, 85.000 asistentes al estadio y más de 500 periodistas provenientes de todo el mundo son las cifras alrededor de la presentación del nuevo jugador luso del Real Madrid (Expansión, 6-7-2009).

Asimismo, según un estudio desarrollado por el grupo de investigación en Economía, Deporte e Intangibles de la Universidad de Navarra, el internacional portugués protagoniza el 53,3% de las noticias del Manchester United en Portugal, el 41% en Brasil y entre el 25% y el 30% en EE.UU., Australia, Canadá o Indonesia.

O, a modo de anécdotas rescatamos un par:

• La subasta del balón con el que David Beckham falló el penalti en los cuartos de final de la Eurocopa de 2004 alcanzó los 28.050 euros, tras 97 pujas desde países de todos los rincones del globo.

• El representante de Maradona abroncó a un vendedor ambulante por vender casetes con una canción que hacía referencia al astro argentino antes de su fichaje por el club transalpino, intimidándole así: “¿qué tal si nunca viene? La respuesta del vendedor fue: “y eso qué importa si en un día ya he vendido 2.000 copias.” (Alcaide, 2009).

Estas cantidades tan sólo dan una idea de la trascendencia mediática del fichaje, lo que, traducido en términos de marca, implicará un claro incremento de la notoriedad de marca del club blanco –independientemente de aspectos más “soft”, como la transferencia de atributos y valores determinados del jugador hacia la marca.

Pero lo interesante de este incremento es que se podría dividir en dos tipos de segmentos:

“Clientes” o “consumidores” actuales, que pudieran incrementar su lealtad a la marca, a la luz de las actuaciones del club para satisfacer sus expectativas de triunfos deportivos, pudiendo conseguir un mayor consumo por su parte, a través de los diferentes productos comercializados por el club –más o menos relativos al espectáculo en sí mismo.

Este alcance de por sí es llamativo, puesto que:

• Según un estudio de la Universidad de Harvard de octubre de 2006, el Real Madrid cuenta con 287 millones de seguidores por todo el mundo, y su página web del Real Madrid tiene cerca de 20 millones de visitas anuales, y una descarga total de 250 millones de páginas por temporada.

• De las más de 600.000 visitas guiadas que recibe el estadio del club, el 80% son extranjeros. Y más sorprendente: en 2007 fue la cuarta entidad más visitada de la ciudad, por detrás de los tres principales museos (Alcaide, 2009).

Y además teniendo en cuenta que, a diferencia del ciclo de vida de otros productos o servicios, la demanda del fútbol sobrevive a todas las modas, cambios tecnológicos, sociales o culturales (Alcaide, 2009) Esto da como resultado no sólo un incremento de los flujos de caja futuros, sino, hasta cierto punto, una especie de “garantía” de los mismos.

Potenciales: y es aquí donde radicaría sobre todo el crecimiento.

Entrar en nuevos perfiles geográficos, de edad, socioeconómicos, etc. que ya son seguidores del fútbol, pero de otros clubes, etc. Ejemplificando con cifras:

• Se contabiliza que “sólo” dentro del segmento de los ya seguidores de este deporte, más de 245 millones de personas en el mundo (un 4% de la población) juegan al fútbol (Alcaide, 2009).

• A nivel global, un estudio elaborado por Eurodata TV Worldwide en 2002 concluía que el fútbol representa más de un 60% de los eventos más seguidos.

• Y en Europa, según el documento base de la Dirección General X de la Comunidad Europea, “los partidos de fútbol son los programas de televisión con más audiencia en toda Europa”.

O, incluso, ser capaces de atraer a individuos no aficionados a este deporte.

A modo de ejemplo, se puede observar cómo el mercado asiático se ha ido abriendo al fútbol a través de los datos de audiencia: en China, la audiencia media de la última Eurocopa se situó en torno a los 50 millones de espectadores por encuentro, un 150% más que la Eurocopa del año 2000. Y teniendo en cuenta el cambio horario, puesto que en China los partidos se retransmitían en horario de madrugada.

En este sentido, el asociar la marca a estrellas mediáticas en países donde aquella no es muy reconocida le sirve como una manera rápida de penetrar en el mercado. Aquí se podrían ubicar las giras asiáticas que han llevado a cabo el Real Madrid o el Fútbol Club Barcelona, por ejemplo.

De hecho, según Alcaide (2009), el mercado asiático muestra un hecho curioso: “el hincha no es seguidor de un equipo, sino de un jugador en particular. El que antes era del Manchester por Beckham dejó de serlo y pasó a engrosar las filas de simpatizantes del Real Madrid. Según algunas fuentes, el club inglés perdió un 50% de su valor de marca cuando Becks abandonó el Manchester”.

Y más aún cuando se observa como el equipo de Florentino Pérez está introduciendo nuevos cambios en los horarios de transmisión de eventos como la presentación de estos fichajes de forma que puedan ser vistos en directo en otras franjas horarias que contengan un elevado volumen de público objetivo. Asimismo, también se lee que pretenden establecer estos cambios horarios a la hora de celebrar partidos.

Por todo ello, esta relación entre los “cracks” y la marca del club, más allá de para los propios consumidores actuales y potenciales, la podría volver también más atractiva para los actuales o potenciales patrocinadores, por lo que podrían incrementarse los ingresos por patrocinio de la entidad.

De hecho, según informó el diario Expansión el pasado 30 de junio, en los próximos años han de renegociarse los contratos que la entidad blanca mantiene con las marcas Adidas, Audi y Mahou que, a la vista del incremento en la visibilidad y notoriedad, deberán también contener un alza en el precio.

Riesgo

Este aspecto puede verse como un prisma con diferentes caras:

Por parte del propio fichaje, desde hace un tiempo se somete a los deportistas en general, y a los futbolistas en particular, a rigurosos exámenes médicos que informan de su salud, a través de exploraciones cardiorrespiratorias, pruebas de esfuerzo, ecocardiogramas, exámenes de sangre y orina, etc.

Según declaraciones de Carlos Díaz, director de los servicios médicos Sanitas-Real Madrid a Expansión el 13 de julio pasado, “Cuando un club busca nuevos jugadores, recaba toda la información acerca de lesiones previas y los riesgos que tiene”.

Evidentemente, un estupendo estado físico no garantiza que el examinado vaya a meter goles… lo que sí reduce es el riesgo de que, por su estado físico, no pueda cumplir con sus compromisos mediáticos, dentro y fuera del campo, y por tanto, de la transferencia de valor del fichaje a la marca.

Por parte de la financiación del jugador. No escapa a nadie el momento de crisis que asola al planeta y, entre otros países en especial, a España. Una crisis que tiene –sobre todo en nuestro país-, dos caras: la financiera y la de la construcción. La de la construcción es crucial como fuente para conseguir fondos en el caso de muchos clubes de fútbol –como el propio Real Madrid. ¿Y ahora? ¿de dónde saca el dinero un club para un fichaje estrella? En el caso del club blanco, Caja Madrid y Santander son los responsables de una inyección de 150 millones que ayudarán al equipo merengue a pagar a sus clubes de origen, el AC Milán y el Manchester United, los 65 y 94 millones que han costado, respectivamente, Kaká y Cristiano Ronaldo. Las garantías del préstamo concedido por Caja Madrid se han vinculado a los ingresos que recibirá el Real Madrid por parte de Mediapro, que tiene los derechos televisivos del club merengue y de la mayoría de los clubes de fútbol de Primera División –a pesar de que, como se comenta más arriba, el mercado está en plena batalla con Competencia por la pretensión de la reducción del tiempo en la contratación, así como la reducción (con respecto a las previsiones originales) de los ingresos por esta partida.

Esto deja traslucir que la marca personal, en el caso de los jugadores, sumada a la del club, permite llegar a acuerdos de financiación que están fuera del alcance de otros peticionarios, lo que demuestra cómo por un lado se refuerza la marca del club con estos fichajes y, por tanto, cómo ésta puede utilizarse.

Más aún, el Real Madrid, debido al valor y la fortaleza de su marca, podría haber utilizado otra opción para la consecución de fondos: la securitización de la marca, por la que se podría conseguir liquidez en base a sus ingresos futuros.

También se puede ver este prisma desde el lado de la demanda. En este sentido, aunque es evidente, no por ello hay que obviar que los seguidores del fútbol consumen este “producto” de distinta forma a como se hace en otros sectores; ésta es mucho más emocional, más aspiracional, más afectiva.

Por ello, se pueden leer declaraciones como las del ex entrenador del Liverpool, Bill Shankly, en las que decía “El fútbol no es una cuestión de vida o muerte, es mucho más que eso”, o las de un estudio llevado a cabo por Salomon Brothers: “Los fans son un auténtico activo intangible de gran valor dispuesto a consumir sin esperar nada a cambio”.

E incluso, en opinión de Alcaide, la devoción del aficionado por su equipo hace que en la mayor parte de las ocasiones la demanda sea insensible a las variaciones en el precio, y cita un estudio de la Universidad de Londres, que admite que “Los aficionados no se quejan cuando el precio de las entradas o los productos se incrementan ni tampoco cuando la calidad y la atención de servicio son menores”.

Precisamente por las características propias de esta demanda, el riesgo para la marca con respecto a fichajes estrella no es directamente proporcional al acometido.

En otras palabras: cuando Coca-Cola lanzó al mercado la “Nueva Coca-Cola” la demanda boicoteó el lanzamiento, culpando a la empresa de “traicionar” al producto al que eran fieles. Sin embargo, cuando el jugador no rinde en el campo, el aficionado no culpa al club por haber hecho un fichaje erróneo, sino al que maneja el balón, por no cumplir con las expectativas puestas sobre él. Esto significa que, en situaciones de fichajes estrella, la marca asume un riesgo menor que si la decisión hubiera sido tomada en otro sector económico.

De hecho, a pesar de ser los jugadores los que consiguen las gestas, es la marca del club la que consiguió que se declarara un “Día del Real Madrid” en Chicago, o el nombre de una calle en Pekín (Alcaide, 2009).

Conclusiones

Por ello, parece que es positivo para la marca el fichaje de futbolistas de gran popularidad y notoriedad. Es decir, se puede incrementar el porcentaje de ingresos proveniente de la marca en relación al resto de partidas.

De hecho, En 1992 el catedrático de Economía y Sociología en la Universidad de Chicago y premio Nobel de Economía Gary S. Becker afirmó: “La inversión en jugadores será una de las mejores alternativas para invertir en sectores no tradicionales”.

Sin embargo, hay que poner esta afirmación en contexto. Y es que, en todo momento, hemos estado hablando de un co-branding, en el que se ha analizado esta relación en un único sentido: cómo impacta el futbolista en la marca.

Pero hagámonos una pregunta: ¿qué impacto tendría el fichaje de Cristiano Ronaldo por parte de un club más modesto, como el Villareal?

Posiblemente mucha: a nivel nacional llenaría las páginas de los diarios, y sería un club que aparecería por primera vez ante los ojos de aficionados en geografías alejadas a la española.

Pero este fichaje por sí solo no tendría la misma repercusión mediática que en el caso del fichaje por el Real Madrid, ni justificaría giras asiáticas, como sí lo hace en equipos que ya cuentan con una marca “fuerte”.

Esto significa que, para maximizar la inversión del fichaje, la otra cara de la moneda –la marca del club- tiene que aportar también su parte a la relación para que el resultado sea mayor que la suma de las partes: es decir, estamos hablando de una simbiosis que produce sinergias para la marca del club.