Hacia el “branding” efectivo (“effective branding”)

Diversas son las corrientes que emergen y que van tomando cuerpo a lo largo y ancho del campo del branding, como, por ejemplo, la especialización, la emocionalidad, la sensorialidad, la tendencia al placer o hedonismo, la conveniencia, la construcción de experiencias, relaciones y comunidades o tribus, la interactividad, la participación y el compartir. Todas ellas afectan y afectarán en un futuro de forma central a la creación, evolución, transformación, gestión y al cambio de nuestras marcas y a las formas de practicar y entender el branding.

Hay, no obstante, una tendencia de gestión de marcas que nos llama poderosamente la atención: La exigencia y práctica del branding con resultados (effective branding), al que auguramos un gran futuro. Me voy a centrar en éste por su relevancia e interés para todos en el campo de la gestión estratégica del branding.

Un estudio realizado por la consultora Brand Finance (miembro de muestro grupo de Branding) observaba que ya en el 2001 el gasto (o inversión) en marketing de los 10 primeros anunciantes británicos (aproximadamente 420 millones de euros de entonces) se hacía en anunciar sus marcas. Esto representaba el equivalente al beneficio completo de esas compañías en ese año (!). Y nos preguntamos: ¿Cuánta de esa inversión se ha ido a branding? ¿Fue eficaz? ¿Algún valor de marca construido? ¿Hubo resultados positivos? ¿Y qué pasó con nuestra inversión? No tenemos respuestas a preguntas tan básicas y esenciales. También, y por el mismo estudio, sabemos que tanto el management, los consejeros e incluso los propios analistas están demandando más información en resultados de marca por su importe (igual a lospropios beneficios anuales de las compañías en muchos casos) (Fuente: Brand Finance. Estudio anual de Analistas, Londres 2001).

Otro estudio de 2005 realizado entre más de 1.000 directivos de marketing en USA** desvelaba que la principal preocupación (la número uno) que observaban el 66% de ellos era la accountability, responsabilidad de medición estimada de sus acciones en marketing y marca. Y otro estudio similar revelaba que el 80% del ROI de sus actividades le preocupaba en máximo grado***, junto a la reputación de sus marcas y compañías.

El “effective branding”

El effective branding nos llama, por tanto, la atención por ser algo clave para el futuro y para el rendimiento de nuestros clientes (su propia perdurabilidad, la rentabilidad y crecimiento que supone, así como mantener el ritmo inversor para la marca). Es también clave para nuestras marcas (protección y sostenibilidad de su fuerza y de su valor, tanto percibido como económico) y clave para la propia industria del branding (clarificando actuaciones entre los diversos operadores, que revalorizan, o no, su propio rol como constructores y contribuyente, o no, de valor al activo marca).

El mensaje puede parecer a primera vista poco novedoso para gencias y medios, pero lo es y lo será más que nunca también para el branding por su dificultad, su amplitud del plazo de análisis y su mix con otras actividades.

El veredicto final

Sin resultados no hay marca, ni industria de branding, ni clientes que perduren. De ahí la necesidad de sensibilizar, cuidar y fomentar cada vez más esa orientación, a veces molesta o inoportuna, pero que al fin y al cabo nos salva, protege y revaloriza a todos, colocando a cada cual en su lugar. Empezando por los accionistas de las compañías, que en definitiva son las dueñas de las marcas y las que deben defenderlas y protegerlas de los variopintos operadores. Éstos frecuentemente piensan más en la oportunidad fugaz, los refreshings, en el corto plazo, en las campañas o hasta en sus currículums más en la sustancia, perdurabilidad, sostenibilidad, el potencia o el estado de salud de sus marcas (brand equity y valor de marca).

La coherencia, consistencia y continuidad (las tres ces claves de la gestión de marca) siempre ayudan, pero finalmente son la efectividad, la eficiencia, los resultados y el éxito comercial de las acciones de branding, las que acaban dando el veredicto final a nuestras marcas. Debemos –eso sí– procurar que todo esto no llegue demasiado tarde.

Esa tendencia de gestión también irá situando las prácticas dudosas, el fast branding y similares, en su lugar. Basta de cambios gratuitos, sin timings, de improvisación, de oportunismo o de inercias, de hábitos y costumbres adquiridas. Miremos las acciones de branding con la perspectiva de algo más a largo plazo, de construcción de marca y valor, y de la trayectoria que nos proporcionan los resultados en ciertos indicadores clave (ex-comunicación y compañías también, por favor). Algo que no siempre es fácil, cuando directivos y gestores no duran más de dos o tres años en sus puestos. ¿Cómo poder practicar un branding de resultados con esta temporalidad?

Sin embargo, los consejos de administración, poco a poco sabedores del valor de nuestras marcas, permitirán cada vez menos y exigirán cada vez más la cultura de resultados también en branding, y no sólo en el above the line. Porque el branding es en definitiva la plataforma estratégica y de expresiones sobre la que se fundamenta el comparativamente enorme y vertiginoso above (…), pero con la diferencia de que el branding actúa además de forma más directa y eficaz sobre nuestras marcas. La razón es sencilla: Es la propia marca y, por tanto, es una intervención no siempre fácil, pero sí estratégicamente demasiado eficaz como para no medirla.

Sistemas de medida y control de resultados

Frecuentemente nos preguntamos acerca de la frecuencia y prácticas de sistemas de medida y control de resultados en branding. Y cada vez lo haremos más. Las respuestas vienen hoy todavía más por instrumentos de tracking publicitario y otros adláteres que por otros indicadores específicos de marca, como por ejemplo, los indicadores de la salud de marca, de construcción o de contribución de la marca al valor de la compañía o por el uso de brand scorecards o análisis realizados sobre acciones concretas de branding. Tanto si se trata de branding de productos, corporaciones, instituciones, servicios o de proyectos aislados, estos instrumentos podrían ir dando respuestas en la dirección correcta hacia la consecución de los resultados necesarios en marca y valor (impacto del naming, el posicionamiento, la identidad, arquitecturas, portfolios…) y en su impacto en el capital de marca.

Effective branding es una contribución y una filosofía de gestión que hoy todavía no se realiza de forma habitual, sistemática y periódica, y que también deja (por desgracia) a nuestras marcas, responsables y operadores vulnerables ante las intervenciones y opiniones más diversas, ante los consejos de administración y ante la volatilidad del entorno o a la rapidez de los cambios.

Es la brand accountability una responsabilidad que echamos de menos y que ya lleva preocupando a muchos branders de los países anglosajones desde hace varios años. Y que detectamos como necesidad claramente al alza también aquí.

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding
www.colemancbx.com

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