Innovación en gran consumo, hoy: Reinventarse o morir

Hoy más que nunca la innovación en productos es una salida y un salto competitivo de máxima relevancia, interés y necesidad. No en vano se le califica como una de la mejores recetas anticrisis. Y una salida al atasco del consumo.

Sorprender, diferenciarse, captar la atención, motivar y estimular la demanda y la preferencia de nuestros productos. Para los fabricantes y el retail. Tener un motivo para contactar más y mejor con el canal y con nuestros consumidores. La innovación tiene muchos motivos para espolear nuestras ventas y es una enorme oportunidad de empezar “de nuevo”, no sólo a corto, sino también de afianzarse y de consolidar nuestro negocio a largo y desde la base. Los que innovan generan ventaja competitiva, pueden dar un salto a veces de meses o años o conquistar nuevos territorios hasta que se neutralice la innovación. Y no sólo cuantitativamente, sino también cualitativamente (más margen, estabilidad, fidelidad….).Por el contrario, un parón en la innovación en tiempos de floja demanda puede suponer un avance a veces doloroso y significativo de las marcas blancas, que encuentran así un momento precioso para crecer en tienda.

Por ello se hace tan necesario, en este momento del ciclo, ir contribuyendo a una innovación sistemática (o continua), que es la que nos asegura el tiempo de ventaja y de importantes beneficios, no sólo económicos (no hay nueva competencia durante un tiempo) sino también beneficios cualitativos, reputacionales o de imagen sostenida de liderazgo, de ambición y de iniciativa de negocio.

1. Matrices de innovación: modelos

1. En la innovación continua (Fig 1). El ritmo de novedades y lanzamientos es medio- alto frecuentemente sostenible, resultado de una investigación (I+D) sistemática y de la construcción de un pipeline secuencial de novedades, que permite una afluencia de productos o servicios (Ejemplo de Danone, Coca Cola, Gillete, Sony, Phillips, 3M, Unilever, Nestlé, etc…).

2. En el caso de innovación puntual u ocasional se producen importantes valles, baja la frecuencia y se pierden eficiencias y sinergias, aunque su coste y nivel de inversión también es menor.

Evidentemente en el caso de innovación esporádica, los gaps, las marcas y los volúmenes (rentabilidad) sufren o quedan vulnerables y bajo riesgo. Ahí es dónde la competencia o marca blanca acecha. Las eficiencias no son óptimas. La puesta en marcha y las resistencias internas “cuestan”. En la innovación continua o sistemática el extra volumen queda protegido durante un cierto tiempo, el extra volumen y los resultados sirven para reproducir y blindar el modelo de I+D y Marketing, asegurando la próxima inversión en la innovación necesaria y aportando un beneficio extra a largo plazo a los accionistas. El fitness y la agilidad de las organizaciones y los desarrollos son clave.

Está claro que para asegurar una protección eficaz de la innovación, deberemos protegernos legalmente con los registros de nuestras marcas, formas, modelos, mensajes y patentes. También conocemos bien a los “me too’s”, a los sin escrúpulos y a los seguidores o imitadores de diverso pelo. Asesórese pues bien en este campo antes, para evitar sorpresas después.

2. Armas concretas a disposición para innovar

Hay un rico abasto de armas para los gerentes para innovar. Unas tendrán un componente más tecnológico, complejo, implicante, caro o de largo plazo. Otras innovaciones son movidas o son un “regate” más corto, próximos, fáciles o accesibles que pueden ayudar a mover ficha. Lo ideal es mezclar las de largo plazo con el corto alcance, creando un momentum favorable de innovación que faciliten reinvenciones completas en tiempos competitivamente razonables y que nos blinden frente al ciclo y frente a otros competidores más débiles por precio. El objetivo: Tener un portfolio sano, bien secuenciado, ordenado y coherente de superposiciones continuas de novedades que vayan entrando.

Algunas opciones de innovación muy prácticas y a corto para orientarse mejor y rápidamente al ciclo serían a modo de ejemplo:

1. Actualizar su marca y producto: Su reposicionamiento, “refresh” o rejuvenecimiento. Conectarla mejor con sus clientes y consumidores. Hágala más atractiva. Convezca y seduzca. Utilice el diseño de sus envases, cajas, etiquetas y la propia marca, sus códigos, expresiones y sobre todo su comunicación y los mensajes que emita para ponerla “al día”.
2. Mejore o ajuste fórmulas: Oriéntelas más y mejor a las necesidades y deseos de sus consumidores. Balancee bien: No ofrezca más de lo que se le pide y ofrezca buen rendimiento a lo que le demandan.
3. Revise bien y a fondo su política de formatos y de contenidos de producto: Ofrezca menos u ofrezca más. Extreme los formatos y los contenidos para los que no llegan (individuales) o para los que necesitan más producto (ahorro familiar) de acuerdo al precio de compra disponible en el momento. Así siempre ofrecerá valor a todos.
4. Revise bien sus materiales de acondicionamiento, envases y embalajes. Optimice su logística, su paletización, sus materiales, su ocupación en volumen. Será más ecológico, se ahorrará dinero y todos se lo agradecerán. Y comuníquelo que así lo ha hecho.
5. Puede innovar realizando extensiones de marca hacia campos, posicionamientos o gamas complementarias, compatibles, coherentes y cercanas si la marca las aguanta. Investigue si tiene oportunidades colaterales y entre por precio en ellas si ya están ocupadas. Puede hacerlo e incluso sorprender teniendo en cuenta los puntos del 1 al 4 anteriores.
6. Extienda los productos también a nuevas necesidades del target, de sus usos. Amplíe utilizaciones de sus productos o busque otras nuevas: Entre en nuevos segmentos, más próximos a corto, más lejanos a largo. Abra y extienda sus productos a otros mercados.
7. Si faltase ingenio o líneas de búsqueda rápida, practique entonces la fertilización cruzada de ideas de otros sectores y que pueda aplicar a su sector, a su problema y a su tipo de producto. Fíjese en las ideas y extrapole. Practique el “coolhunting” de tendencias emergentes. Muchas veces ya hay soluciones inventadas que se pueden aplicar a lo suyo.
8. Mire a países o sectores punta o más avanzados. Reinterprete, aprenda y observe. Mucho puede ser aplicable a lo suyo. Asegúrese que no inflinge la ley.
9. Sino puede hacer nada de lo anterior, innove al menos en el código, los mensajes, los estilos o los tonos de su comunicación y la de sus expresiones de marca. Las percepciones que genera son las cuentan.
10. Asegurese también de comunicar su innovación en el punto de venta (lineales, merchandising, canal, etiquetas y embalajes). Sino, el valor percibido no llegará a percibirse.

3. El largo plazo también importa: La innovación a largo es una actitud corporativa y de liderazgo.

Pensar en largo es innovación sistemática y continuada. Aunque más costosa que a corto, nos puede ayudar a blindarnos mejor frente a los competidores o a los cambios de ciclo como el actual. Hablar de largo plazo implica construir políticas de investigación, políticas de sostenibilidad, de estabilidad jurídica y de blindaje comercial que nos pueden ayudar a sobrevenir las turbulencias. En definitiva es la verdadera ventaja pero además diferencial.

El lado más difícil de este tipo de innovación es la inversión económica y el aspecto organizacional y cultural interno de la innovación en los equipos y en las empresas, para lo cual se debe reorientar a toda la empresa en ideas, actitudes, creencias, conductas y percepciones, así como vencer muchas herencias y resistencias cortoplacistas (siempre lo hemos hecho así…). A veces actúan como auténticas rémoras al cambio.

Cambie el chip y la forma de pensar. Empiece a construir hoy su propio control de su situación y su futuro “Un viaje de mil leguas, comienza por un paso”, dijo Confucio.

Haciendo realidad la innovación
1. Actualice, reposicione, refresque y rejuvenezca su marca y productos para que conecten mejor con su público. Póngala al día. Lo de ayer, hoy no sirve.
2. Mejore o reajuste sus fórmulas y presentaciones a las necesidades y motivaciones reales.
3. Revise bien su política y oferta de formatos, contenidos y por tanto de precios.
4. Revise bien sus materiales de envase y embalajes. Asegúrese que son eficaces en coste. Intente reacondicionar o subsistir.
5. Compruebe si podría extender su marca a nuevo usos, targets, necesidades o mercados.
6. Sorprenda y aproveche, ajuste o haga realidad que el nuevo producto extendido en el punto 5 se alinee bien con todo lo anterior (puntos 1 a 4).
7. Practique la fertilización cruzada de ideas de otros sectores, como inspiración.
8. Mire a productos, sectores, mercados o tendencias (cool hunting) entrantes o de países más avanzados. Prepararse y aplíquelos.
9. Sino puede hacer nada de lo anterior, innove al menos en su branding, sus códigos, mensajes, tonos o estilo de comunicación, poniendo al día todas sus expresiones de marca. Así seguirá vivo y presente.
10. Acuérdese de que su innovación llega bien y clara al punto de venta para que el valor percibido se vea. .
Fuente: ©Coleman CBX

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding
www.colemancbx.com

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