Ciclo recesivo, estrategia de marca y branding

Es obvio que cuando el ciclo económico cambia, nuestras marcas y la forma de hacer branding se ve afectada. Asimismo la intensidad y duración del ciclo hará variar la naturaleza del impacto en ellas.

En momentos de fuerte recesión y tras una prudente espera de confirmación de tendencia, suele reinar la incertidumbre, lo cual, a su vez, aumenta los riesgos, la precipitación o la indecisión en la acción o en la terapia, lo cual puede impactar negativamente en los resultados. Además los recursos dedicados a marca también bajan.

Lo que suele ocurrir en esos casos es que solemos dejar la gestión al mejor criterio experto o histórico posible, a la cultura o a la doctrina de marketing imperante de nuestras empresas o entre nuestros directivos (más o menos expertos o inexpertos en gestión de marca de recesiones), cuando lo suyo sería tener un sólido y completo sistema de monitorización y de métricas de “drivers” (Brand Trackers, Brand Scorecard o Cartas de Desempeño de marca) que informe con la máxima objetividad cómo está cambiando la demanda, las preferencias y percepciones de los consumidores en momentos de recesión y sus consecuencias directas en nuestras estrategias de marca y branding. Estos instrumentos son de vital ayuda para poder activar a tiempo y en la medida necesaria las estrategias y tácticas de marca y orientar e inspirar nuestras nuevas actividades de defensa o de oportunidades de branding y de marca… Conocer a tiempo esta correlación entre métricas con las estrategias y las preferencias evita que nuestras marcas queden luego desconectadas, desposicionadas, vulnerables, a la deriva o fuera de órbita de la demanda, precisamente en momentos de recesión en los que ésta es débil. Por poner un símil a esta situación paradójica, sería como volar en un Jumbo sin instrumentos de vuelo o de medida en plena tormenta, viajando en cambio con toda la sofisticación, tecnología y sistemas de control cuando reina anticiclón. Todo un contrasentido.

Las recesiones cambian notablemente la psicología de los consumidores que se enfrentan a un nuevo entorno: Y por ello también sus creencias, actitudes, percepciones y conductas. La pirámide de Maslow se desplaza hacía abajo dejando “al aire” sectores anteriores. Ahí es nada. Estos cambios deben ser anticipados, detectados y entendidos, gracias a la medida de esos direccionadores, y deben inspirar y orientar con agilidad y prontitud nuestras estrategias de marca y de branding, para ajustar toda la actividad y necesidades posteriores (comunicación, punto de venta, promoción, Internet, CRM, etc…). La falta de precisión, los retrasos, despistes o el descuido pueden resultar irreversibles y muy caros en un momento así. Tampoco entonces la marca y el branding podrán ejercer su papel de colchón-reserva de credibilidad, confianza y de reputación: Las marcas se quemarán rápidamente. Y otros competidores ocuparán fácilmente nuestro lugar para cuando arranque de nuevo.

Nos sobran los ejemplos: Crecen marcas existentes o aparecen nuevas cuya “constelación” ya estaba bien preparada, orientada para ese cambio: Actúan con prontitud, y conectan bien. Ganan en relevancia y conexión, por ejemplo las marcas blancas, de Fast Food, Internet, Renovables, las marcas impulso o de ilusión, el ocio… Pierden, en cambio, las marcas selectivas, sofisticadas y/o el lujo, marcas en posición competitiva “sandwich” o marcas como las inmobiliarias o de banca con severos ataques de credibilidad y confianza, aunque aquellas bien diversificadas se salven de la quema. Por el contrario, se defienden bien las marcas de telecomunicaciones o de tecnología por sus eficiencias tan necesarias en las recesiones. ¿Por qué estos cambios? Porque aparecen y se crean rápidamente nuevas necesidades, inquietudes, creencias y percepciones alimentadas por la situación, los acontecimientos o los medios y que afectan seriamente a nuestras conductas, preferencias, en definitiva, a nuestra forma y decisiones de comprar según la intensidad del ciclo. Cada sector y marca debe tener por tanto su diagnóstico y su receta a punto: Ideas claras!

Conclusión: Monitorice, siga y controle el patrimonio de su marca y revise su forma de hacer branding con objetividad e implante un sistema de métricas de marca “chivato”. Sistemáticamente. Con anticipación. Controle cómo cambian sus direccionadores de demanda “micro “ (muy específicos del producto/ servicio), así como sus direccionadores “macro” (algo más genéricos) de su marca y sector. Están cambiando. Mutan. Las prioridades de preferencia ya no serán las mismas. Hágalo cuanto antes, pues impactarán favorablemente en sus ventas de forma inmediata en vez de probar (ensayo/ error) lo que necesita hacer. Un instrumento como el Brand Scorecard le permite conocer y estar alerta a los cambios, preverlos y adaptarse rápidamente con dirección y sentido. ¿Conocemos bien nuestros direccionadores de marca? ¿Cuáles, cómo, cuando y por qué han cambiado? Con Brand Scorecard podremos ajustarnos mejor al ciclo y también a sus oportunidades o a las movidas de competidores.

En Coleman CBX distinguimos en ciclos recesivos 4 tipos de marcas gestionadas según su exposición al ciclo: Las que están en revisión, las bien activadas y revitalizadas a tiempo, las proactivas, “las flotantes” en arrastre pasivo y las “zombis”, en espera de una bala de plata , por estar en concursos o en incertidumbre sin plazo.

El branding se hace ahora más importante de lo que nunca ha sido: Las marcas deben tener un punto de vista propio, claro y decidido (posicionamiento). Deben responder, ser atractivas, seducir y tener un liderazgo fuerte también en su gestión. Y eso significa tener ideas claras y coraje. Disponer de buenas herramientas de medida, así como serenidad, análisis objetivo, decisión, creatividad, liderazgo y sentido de la oportunidad, siempre nos ayudan e inspiran a usar nuestras mejores prácticas en branding.

Y si las compañías y las marcas saben a dónde van, también lo sabrán sus clientes y consumidores.

Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman Branding
www.colemancbx.com

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