La fuerza del branding emocional

Es precisamente en momentos de demanda estancada, menor innovación y menor diferenciación cuando nuestras marcas deben activar sus dimensiones más emocionales, e intentar recuperar o construir mejores conexiones con sus usuarios.

Al fin y al cabo somos seres emocionales y las emociones impactan directamente en hábitos y conductas de compra. El entorno, las marcas y los consumidores están cambiando a marchas forzadas. Muchos puntos de contacto de nuestras marcas son nuevos, cambian o adquieren más relevancia. La novedad y fragmentación de medios y canales de venta, el momento económico, las exigencias, las expectativas y el mayor control del consumidor frente al tradicional “bombo publicitario” habitual impuesto por las marcas (“A ver qué me quieren vender…”), está acabando por dar un golpe de gracia al modelo clásico de identidad predominantemente “funcional” de nuestras marcas. Es necesario desarrollar con nuevas capacidades y habilidades las nuevas dimensiones emocionales de esa identidad: nuevos atributos, valores, mensajes, personalidades y estilos de vida que atraigan, impacten, identifiquen y reflejen lo que somos y queremos.

La marca es una relación (con sus stakeholders), o al menos debería serlo. El origen y el fruto de esa relación (que no sólo “entrega funcional de satisfacciones”) son precisamente las emociones y nuestros sentimientos hacia la marca: su poder de atracción, identificación, reflejo, disfrute, sensorialidad, personalidades seductoras… En definitiva la marca será preferida si el grado de conexión y enganche emocional derivado de su relevancia, interés y compromiso cultural con nosotros significa algo.

Hay marcas que eso lo tienen claro y ya lo construyen desde el primer día (fragancias, alimentación, ocio, etc…). Otras lo están revisando, van rezagadas o son incluso emocionalmente yermas. Y es en tiempos de máxima infidelidad o cambios el saber mantener viva y activa la conexión y relevancia emocional como forma de innovar, diferenciarse y mantener la preferencia.

La vitalidad emocional de nuestras marcas debería estar siempre en forma e ir aumentando a medida que crecen esas tendencias, expectativas o necesidades.

Tenemos buenos ejemplos de marcas que tradicionalmente han cultivado o han incrementado esa conexión y dimensión emocional, resultando en una experiencia única, propia y que engancha. Marcas que han inventado o reinventado un territorio emocional vinculante, comprometido y que “entrega” su cultura de marca a cada stakeholder en cada contacto, dejando un “sustrato” o capital emocional en su identidad fruto de esa inteligencia y habilidad emocional.

En alimentación, marcas sensoriales como Magnum de Frigo (The Gold experience), Chocolates Valor (Placer adulto), Pastas Gallo (con sus Chefs), bebidas como zumos (Granini, Placer para los sentidos), alcohólicas como Baileys (sensorialidad cremosa en el paladar), cervezas Damm (Envases especiales, Festival Sónar o el enganche FCB) o Martini (Viva la Vita), la moda o la perfumería (Dolce & Gabbana, Desigual, Levi’s, Diesel… a nivel de tienda, celebrities, complementos, actings…), retail (como Starbucks o Nespresso…), banca (Santander con su F1 Alonso o La Liga BBVA, Banco Espíritu Santo con Cristiano Ronaldo), el automovilismo como Audi, Peugeot (golf) o SEAT (cambio de los Rally’s a Rock in Río),o incluso productos de limpieza como Vernel (Cristals) o Flor (Essensis) o como prácticamente todas las fragancias, por ejemplo, el último Voyage, de Hermès…, hoteles (Hotel Bahía del Duque en Tenerife o ME by Melià), líneas aéreas (Vueling), redes sociales (Twitter, Facebook), ocio, canales temáticos o de televisión (como MTV…) o incluso eléctricas (Iberdrola y la Copa América), etc… Un sin fin.

Todas y cada vez más persiguen a su manera y de forma más relevante nuevas conexiones emocionales, sensoriales y culturales para nutrir o construir identidades y personalidades atractivas relaciones estables y continuadas de preferencia y fidelización, a la vez que satisfacer otras dimensiones “menos contractuales, derivadas de una nueva transacción comercial”. De esta manera se construyen o cubren gaps de identidad y entran nuevos atributos, actitudes, percepciones o valores para una personalidad más fresca o atractiva de marca que redondean nuestras marcas y les dan más implicación y competitividad.

Las clave está en identificar correctamente esos gaps de identidad o imagen, construir bien y planificar buenas estrategias y tácticas emocionales, creatividad, comunicación y apoyos para resolverlos, construyendo un capital emocional de marcas más distintivo y único.

Emotional Brand Management: Una gestión completa, global, integrada y bien coordinada de las emociones. Tan difícil es la creación de ideas potentes de emocionalidad como gestionar, planificar, integrar y cubrir las marcas 360º en esa gestión emocional ordinaria, algo hoy más necesario que nunca. Cuidando su capital y su “share emocional” de marca se protege mejor, gana más relevancia para ella y construye una plataforma de fidelización más sostenible y atractiva. Descubra, vigile y controle por tanto cual es el capital emocional de su marca y como rinde, se construye, comparte y expresa todo su potencial.

Gestione el capital y el poder de las emociones de su marca:
• El hombre es un ser emocional y en determinadas culturas es muy emocional.
• Las emociovcwnes son drivers que influyen, llegan, movilizan y definen conductas, construyen implicación, preferencias y actitudes favorables de compra.
• La dimensión o parcela emocional de las marcas actúan como imán y enganche con los consumidores.
• Gran parte de las emociones actúan bajo medios subconscientes o menos evidentes, otras tienen efecto retard. Los consumidores también lo saben. Sea honesto.
• Las ventajas y códigos emocionales enganchan bien, y dependen de la marca, el soporte y el momento.
• Las emociones construyen mejores relaciones, experiencias, unen más y se pueden compartir.
• Descubrir, identificar o construir emociones requiere experiencia, habilidades, investigación y un ejercicio de honestidad, sinceridad, realismo y corrección en tono, fondo y en forma. Sino, puede ser contraproducente.
• Mida y controle el capital emocional de su marca. Sáquele todo su potencial.
Fuente: ©Coleman CBX

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