Observatorio de Branding 2017: La (re)conexión emocional de las marcas y la comunicación bidireccional

La 6ª edición del Observatorio de Branding en Madrid y Barcelona ha analizado cómo crear nuevas conexiones y engagement con unos consumidores cada vez más libres, cambiantes e hiperconectados.

En un mundo donde la sociedad avanza a marchas forzadas, ¿qué pueden hacer las marcas para no perder la conexión con su público? Hasta ahora, el branding había centrado todos sus esfuerzos en “estar”. Pero retener su atención, ya no es suficiente. La realidad es que el consumidor te ve, pero rápidamente te olvida. El consumidor te ve, pero no te siente.

Su mundo está rodeado de frenéticos estímulos que captan constantemente su atención. Así que debemos crear una relación de valor a largo plazo. Dejar de “estar” y empezar a “conectar”.

El poder de la autenticidad y el valor diferencial en el branding

Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, defiende la idea de que el contacto con el cliente ya no es ocasional, sino permanente. Una interacción constante que, en palabras de Víctor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, permitirá a las marcas formar parte de la vida de las personas. Porque “crear conexiones es hacer sentir al cliente”.

O sencillamente, para poder crear conexiones duraderas, según Manny Álvarez, Head of Strategy Spain de Blue449, es necesario “hablar menos y escuchar más”.

La conexión es un trabajo a largo plazo. Y es que el crecimiento sostenible de una marca traerá consigo a clientes el doble de valiosos. La clave, según Mirabet, reside en la autenticidad y capacidad de crear un balance emocional basado en:

  • Ser relevante y atractivo.
  • Encontrar las vías adecuadas para comunicar con un consumidor constantemente conectado.
  • Tener algo que decir y hacerlo de la manera más creativa posible.

El marketing experiencial como respuesta para el nuevo consumidor

Es imposible saber hacia dónde va la sociedad. De modo que crear conexiones con la audiencia nos permitirá influir mejor y crecer más. Porque aquello que sí podemos saber es qué medios utilizan para encontrarnos. Y es por este motivo que Javier Gómez, Director de División de Marca y Experiencia de Cliente de GfK, encuentra en el marketing experiencial la respuesta. Porque “el consumidor tiene el poder y lo sabe”.

Para crear fidelización en un entorno líquido como el que nos rodea debemos implicar a los sentidos. Los clientes nos piden que los conozcamos. Que nos pongamos en su lugar y que les demos soluciones lo antes posible: soluciones prácticas que permitan crear experiencias memorables.

“Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing”

Gómez afirma que el 92% de las marcas no interesan a los españoles. El cliente del siglo XXI quiere marcas transparentes. Y lo más importante: no quiere perder el tiempo. Una sorprendente cifra que incide en la idea de que el consumidor cada vez es más libre y por ello, necesitamos conocer y detectar a tiempo sus motivaciones e insights.

Una nueva actitud en un entorno cambiante y marcado por una nueva temporalidad que, según Orazio Corva, Location Manager de Car2Go Iberia, es motivada por el “lo necesito, lo uso”.

Y es que como bien dice Gómez de GfK, “la gente olvidará lo que dijiste o hiciste, pero nunca olvidará lo que les hiciste sentir. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing”.

La hiperconexión y la transversalidad en los canales

Pero del mismo modo que cambia la sociedad, también lo hacen los medios que utilizan los consumidores para relacionarse con las marcas. Los clientes ya no utilizan el canal que la propia marca ha diseñado para comunicarse con ellos. Dani Seuba, responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica, encuentra un claro ejemplo de ello en el caso de Uber, donde Facebook es directamente el canal que une a los clientes con la marca.

Dani Seuva ponencia en el observatorio del branding 2017 madrid

Dani Seuba, responsable de Diseño Estratégico de Productos Digitales en Tecnilógica, en el Observatorio de Branding 2017. Madrid.

El ritmo de la sociedad obliga a las marcas a ser rápidas y saber identificar los nuevos espacios donde se relaciona su target. Y lo más importante, saber cómo conectar con las nuevas oportunidades y fenómenos como Pokemon Go, que van más allá del juego.

Una idea con la que también coincide Manny Álvarez, de Blue449, que obliga a las marcas a añadir un valor diferencial en el entorno, sin molestar:

  • Empatizando con el consumidor para saber que necesitará a largo plazo.
  • Entendiendo el entorno que le rodea para poder aportar valor en cada interacción.

“Las marcas deben dejar de contar historias y empezar a crearlas”

Además de necesitar conectar con la marca, el nuevo consumidor es una persona que también necesita estímulos. Es por ello que, como dice Laura Ródenas, consultora de estrategia de Summa, no basta con crear la marca. Hay que saber transformarla en una realidad.

Encontramos un ejemplo en el branding de cerveza Kadabra. Una marca que entró en el mercado decidida a ser “la Red Bull” de las cervezas, pero que, según Ródenas, rápidamente entendió que es mejor ser mucho para pocos que poco para muchos.

Así, decidieron crear una estrategia que atrajera a un target de referencia relacionado con “la curiosidad”. Una persona curiosa que además de conectar directamente con el claim “siempre hay algo que descubrir”, también conectara con la propia historia que cuenta su packaging.

ponencia observatorio del branding 2017 Alejandra Laspiur Mondelez

Alejandra Laspiur Mondelez, Manager Consumer Insights de Mondelez en el Observatorio de Branding 2017. Madrid.

En definitiva su objetivo fue poder conectar con las emociones del consumidor creando una historia que lo uniera con el branding de la marca. Una estrategia que Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights de Mondelez, también supo aprovechar para recuperar la conexión con su target cuando la marca Suchard empezó a dar señales de pérdida de relevancia y confianza. Una marca que pasó de contar una historia, a que ésta fuera co-creada con sus consumidores. Que fuera ni más ni menos, que “hecha con sus sueños”.

Y es que como veis y bien dice Conrad Llorens, Consejero Delegado de Summa, la relación de una marca con sus clientes comienza mucho antes de una venta.