El marketing con causa ha aumentado en los últimos años como estrategia de colaboración entre empresas y organizaciones no lucrativas. Esta unión de fuerzas lleva consigo en muchas ocasiones la pretensión de la marca de adquirir una mayor notoriedad en la apreciación por parte de los clientes. La ONG, en cambio, busca aumentar su influencia. Sin duda, puede resultar una estrategia de branding corporativo muy beneficiosa para ambas partes, aunque no siempre genera los resultados esperados. Por norma general, si la estrategia de branding con causa no cumple las expectativas suele deberse a un error en la comunicación de la misma. Para tener éxito, se deben de tener en cuenta aspectos tan importantes del branding de una marca como, por ejemplo, la estrategia de comunicación y hasta el packaging, generalmente uno de los pocos medios mediante los que persuadir al consumidor.
El branding con causa: factores de éxito
Las formas en las que puede establecerse el branding con causa por parte de una marca son las siguientes:
- Mediante la asociación con una organización no lucrativa.
- A través de la vinculación de una causa común entre la organización y la marca.
- Por la contribución económica de la marca con la organización.
Independientemente de la forma escogida, esta colaboración supone un plus dentro de la estrategia de branding corporativo. La razón es que el branding con causa siempre dota a la marca de un sistema de valores, con lo que la imagen que perciben de ésta los consumidores mejora notablemente. Y con ella, sus intenciones de compra.
El problema reside en la forma de llevar a cabo esa estrategia, ya que si no se realiza con transparencia y se sustenta en una estrategia de comunicación sólida, puede fracasar. Como elementos comunicativos aparecen medios clásicos como, por ejemplo, la publicidad online y convencional, las diferentes estrategias de marketing y, como elemento central, el packaging.
Y es que, en muchas ocasiones, el punto de venta y el packaging se convierten en los únicos medios para persuadir al consumidor, por eso se convierten en la prioridad de cualquier departamento de marketing.
El packaging como transmisor de información del branding con causa
El envase de un producto es un elemento contenedor pero también un elemento de comunicación. Por norma general es en el packaging donde aparece toda la información relativa al marketing con causa, y el lugar donde aparece el logo de la organización con la que la empresa está colaborando.
Resulta primordial, por lo tanto, que el packaging contenga toda la información relativa al marketing con causa para poder conseguir éxito en la estrategia comunicativa de branding que se pretende realizar. De esta manera, el consumidor será consciente de que está comprando un producto solidario y esa razón, puede ser un elemento diferenciador entre la compra o no.
Objetivos a alcanzar con el branding de causa
La finalidad de una estrategia de branding corporativo relacionado con el marketing con causa, por norma general, está relacionada con el cumplimiento de los siguientes factores:
- Mejorar la imagen de la marca, así como añadir valor al producto y fidelizar clientes.
- Satisfacción del consumidor, que sabe que con la compra de un determinado producto está colaborando con una causa social.
- Organización no lucrativa: aumenta su notoriedad social y, por lo tanto, su capacidad de recaudar fondos.
El packaging, por lo tanto, no es solo un elemento contenedor. El packaging es vital para la comunicación de la marca, independientemente de que ésta realice estrategias de marketing de causa o no. Dejar en manos de profesionales su diseño, es lo más acertado.