La polisemia del concepto imagen de marca

A menudo oímos hablar del concepto imagen, aunque no siempre se trata de forma adecuada cuando se vincula al ámbito empresarial. Por norma general, para las compañías la imagen de marca o imagen corporativa es la vertiente que más utilizan para referirse a sus estrategias de posicionamiento en el mercado y ante los usuarios. Aunque, en realidad, ese concepto tiene multitud de significados diferentes. De hecho, solo hay que mirar en el diccionario y ver que la palabra “imagen” puede ser utilizada de mil maneras diferentes. A esa realidad se la conoce como polisemia, y no es casual que hagamos referencia a ella en un artículo de branding corporativo. Porque, la realidad es tozuda, y ni siquiera dentro del ámbito empresarial los expertos son capaces de ponerse de acuerdo en la forma correcta de utilizar el concepto imagen de marca para las compañías.

La imagen de marca a debate: tres concepciones diferenciadas

Imagen gráfica, imagen visual, imagen mental, imagen corporativa…multitud de fórmulas para referirse a lo mismo. Aunque para muchos expertos, hay grandes diferencias entre unas y otras. Eso es lo que vamos a tratar de hacer en el siguiente artículo: aglutinar algunos de los conceptos principales que los expertos en branding corporativo han realizado a lo largo de los años sobre la imagen corporativa de las empresas. Ahí van:

  • Imagen-ficción: esta forma de entender la imagen de marca dentro del universo empresarial hace referencia al concepto de apariencia. Es decir, la imagen-ficción es un reflejo ficticio creado de forma artificial mediante una estrategia de marca que ha conseguido modificar de forma positiva la forma en que los usuarios entienden una empresa. Se trata, ni más ni menos, que de una forma de maquillar la realidad para hacerla más atractiva delante de los usuarios. Crear mitos acerca del origen de las empresas, de sus fundadores, de la elegancia con que crean sus productos, del tratamiento que se hace de los empleados, de la sostenibilidad que promueven…
  • Imagen-icono: para los académicos y expertos en branding corporativo, la imagen de marca icónica está vinculada con la representación material de un objeto, empresa o persona. Es la imagen visible, reconocible e identificable de una marca. O, lo que es lo mismo, un complemento imprescindible en toda estrategia de marca visual o visual branding: son el logotipo, el símbolo que representa a la empresa, los colores corporativos o la tipografía utilizada.
  • Imagen-actitud: por último, esta concepción de la imagen de marca es una de las más utilizadas y defendidas dentro del mundo empresarial. Se trata de un concepto algo más abstracto pero perfectamente entendible. Los expertos la definen como la imagen u opinión que los usuarios tienen de una marca. Es decir, se trata de un concepto mental o idea preconcebida que los consumidores han creado en su mente después de estar en contacto con determinados aspectos de la marca. En muchos casos, para este tipo de imagen, funcionan factores como la creación de un mito y la atribución de valores intangibles como el éxito, el lujo o el estilo a determinadas marcas. Un ejemplo claro de ello es Apple, que se ha convertido en todo un referente y goza de una de las mejores imágenes corporativas del mundo por su elegancia, sofisticación y leyenda que se ha creado a su alrededor.

El concepto de imagen corporativa es complejo y resulta difícil encontrar un significado único en el que todos los expertos estén de acuerdo. Quizás, lo más efectivo es interpretar la imagen de marca como un compendio de las tres formas de entender el concepto y ponerse en manos de profesionales para potenciarla.