Eco-branding
Do verde ao castanho: para além do discurso ecológico

Não são poucas as empresas que declaram ter aderido à onda green, desenvolvendo todo o tipo de produtos que protegem a natureza: automóveis híbridos, embalagens recicláveis… Mas será o verde a nossa essência, a razão de ser da nossa empresa? Será credível a nossa aposta no ambiente? O consumidor deseja algo mais do que uma marca verde? Será a empresa verde o futuro? As tendências vão mudando. Os conceitos ecológicos e os estados de ânimo evocados também...

O verde é mais do que uma cor. O verde é a essência da natureza, é uma ideologia, um estilo de vida: é consciência ambiental. Com o adjectivo verde, é possível dar uma pincelada "natural" a múltiplos fenómenos. Uma cosmética verde dá a entender que utiliza ingredientes orgânicos e uma "medicina verde" é a que pretende curar através da homeopatia e das terapias alternativas.

Em Espanha, 61% dos consumidores afirmam estar cada vez mais preocupados com o ambiente1; 55% já comprou produtos ou serviços que respeitam o ambiente, 30% declara ter a intenção de não adquirir produtos prejudiciais para o ambiente2 e, apesar da actual situação de crise económica, 39% dos consumidores espanhóis, e 48% a nível mundial, estão dispostos a pagar mais 10% para comprar produtos sustentáveis3³.

O ambiente é, actualmente, um tema inevitável para qualquer marca. Mas numa época em que a consciência global dos nossos estilos de vida aumenta, os posicionamentos ecológicos podem converter-se numa faca de dois gumes. Na Coleman CBX distinguimos entre diferentes tipos de marcas conforme o seu modelo de gestão eco: as que estão a tentar comunicar novas apostas sem uma base sólida, as que integram o verde como mais um adjectivo no seu posicionamento e, por fim, as que fazem um balanço real do seu contributo para o planeta. Parecer ou ser ecologicamente responsável. Esse é o cerne da questão.

O verde: ecologia sem compromisso / ecologia da moda

Nos últimos anos, o verde deixou de ser uma opção para se transformar numa obrigação. As empresas começaram a mudar a sua mentalidade e os seus valores para desenvolver novas propostas ecológicas: lançando segundas linhas (como a cerveja San Miguel Eco "elaborada com ingredientes da agricultura ecológica"), realçando um ou dois atributos nos seus produtos (os grandes armazéns desportivos Dechatlon oferecem roupa de desporto sem pesticidas), procurando parceiros sustentáveis ou projectos de recuperação de zonas ameaçadas (actualmente, a WWF e a Coca-Cola colaboram para a reflorestação do Guadiana)...

No entanto, o abuso desta tendência está a criar um certo cansaço e alguma desconfiança entre os consumidores; especialmente quando determinadas categorias de produtos estão a ficar muito aquém do esperado.

Um dos casos mais claros é o do posicionamento dos automóveis. O discurso verde que predomina na categoria é relacionar o ecológico com Menos consumo/Mais eficiência e Menos CO2; quando o que se espera das marcas são motores com energias alternativas.

De acordo com o estudo "Our green World", realizado pelo instituto de investigação TNS, a maioria dos espanhóis não acredita que as empresas apoiem estas iniciativas porque estão preocupadas com o ambiente: 78% acredita que é por questões de marketing ou para melhorar a imagem que a pessoas têm da empresa⁴. Dados que reflectem o fim de uma era. A moda verde vai perdendo força à medida que a ecologia vai adquirindo corpo entre a sociedade e pede que as empresas e categorias se relacionem com outras cores e conteúdos.

O verde com o amarelo e o azul: ecologia e qualidade de vida.

Juntamente com as cores do céu, o efeito naturalista do verde converte-se no símbolo da vida no sentido mais amplo, do bem-estar e da ecologia pessoal e aspiracional, quase utópica. Com esta combinação, as marcas não procuram comunicar uma nova aposta ecológica, mas complementar e enriquecer o seu posicionamento. O ecológico torna-se atractivo porque pode ser coerente com a minha imagem de marca.

A marca corporativa do Grupo BP é representada pelo Hélios, que vai buscar o seu nome ao deus grego do sol. Uma marca global única que, juntamente com o slogan da empresa "Para além do petróleo" (BP – Beyond Petroleum), reflectiu uma mudança da petrolífera relativamente ao ambiente e às suas aspirações como organização. A partir deste momento, a BP esforça-se para conseguir uma "energia acessível, segura e que respeite o ambiente"⁵.

Com esta nova abordagem, o compromisso ecológico é incorporado no seu discurso habitual, não como uma promessa ou como essência da marca, mas como um complemento e mais uma prova da sua preocupação "com o progresso, a responsabilidade, a inovação e a orientação para os resultados".

No entanto, esta opção dilui a consciência ambiental num âmbito mais aspiracional e sugestivo. O futuro? Introduzir a ecologia no ADN da nossa marca, apostando mais numa empresa verde, do que numa marca verde.

O verde com o castanho: ecologia e sustentabilidade

Com efeito, só juntamente com o castanho é que o verde é capaz de transmitir a naturalidade da terra, a simplicidade da natureza, o autêntico e, em resumo, o verdadeiro compromisso.

Com a cor da terra, o verde amadurece, torna-se mais consciente, racional e empírico. Já não se trata de pintar a cara de verde, mas de ter "inteligência ecológica"⁶. Compreender as consequências para o ambiente das decisões que tomamos no dia-a-dia e agir em sintonia. Já não se trata apenas de como é cada marca (qual a sua aptidão e personalidade), mas de como se comporta (qual a sua atitude e qual o papel que tem na sociedade). Já não se trata de me sentir tranquilo porque cuido do ambiente e da minha saúde, comprando estes produtos, mas de que o outro seja sustentável.

De acordo com o estudo Green Brands Survey 2009⁷ sobre a consciencialização ecológica dos consumidores a nível internacional, estes consideram como responsabilidade das empresas o bom comportamento para com o ambiente. Uma percentagem de 77% dos inquiridos afirma que é bastante ou muito importante que as empresas tenham uma política ecológica e sustentável. Tal como indica Dan Esty, um dos responsáveis pela investigação: "Os consumidores esperam que as empresas reciclem de verdade, que utilizem uma energia eficiente, reduzam as embalagens e apostem na inovação ecológica".

O sector automóvel sabe bem que o futuro será sustentável ou não será. A última edição do Salão Internacional de Detroit, que marca as tendências no mercado mundial, deixou bem clara a aposta nos veículos híbridos e eléctricos. Actualmente, já não há nenhuma marca que não trabalhe em novos projectos que tenham como premissa principal a ecologia e o respeito pelo ambiente. Uma visão, em que os construtores japoneses tomam a dianteira.

Em resumo, os consumidores querem uma empresa verde, em que a sustentabilidade faça parte da sua estratégia. Kevin Hagen, impulsionador da responsabilidade social corporativa da REI, resume a questão desta forma: "Existe uma grande diferença entre tentar ser verde e encontrar soluções empresariais sustentáveis. A primeira tem consequências inesperadas para a empresa, que tanto podem ser positivas como negativas. A segunda é uma opção mais séria, pode ser medida e contribui proveitosamente para a empresa".

Casos práticos e de interesse

No passado mês de Julho, a Aguas Font Vella y Lanjaron, aproveitou o lançamento da primeira garrafa com plástico reciclado (R-PET) para apresentar o seu plano para reduzir em 10% as suas emissões anuais de CO2 e os resultados conseguidos até à data: diminuição de 16% do consumo energético nas fábricas de engarrafamento nos últimos 5 anos, de 15% do plástico das suas embalagens desde o ano 2000… Uma iniciativa eco-gerencial, que tem como objectivo "que o resultado da nossa actividade respeite o mais possível o ambiente e o contexto de proximidade em que operamos"⁸.

A nova visão favoreceu a avaliação do ciclo vital do produto. A análise de todos os materiais mobilizados e transformados "desde a sua criação até ao túmulo"⁹, porque "os problemas não estão associados a uma única etapa, mas aos produtos e a todo o seu ciclo"¹⁰.

A recente campanha "Sabes de onde vem a tua CocaCola?" informa-nos acerca do impacto energético de consumir um dos seus produtos locais: "Uma Coca-Cola elaborada no nosso país percorre no máximo 200 km, o que representa um impacto ambiental menor (até 14 vezes) do que o de uma Coca-Cola trazida de fora das nossas fronteiras"¹¹.

Para além da curiosidade, a análise do ciclo de vida serve para poder introduzir critérios ambientais nas fases de produção, distribuição, utilização, reciclagem e tratamento final do produto, com o objectivo de criar produtos que minimizem ao máximo o consumo de recursos. Esta metodologia, conhecida como ecodesign, implica uma mudança de mentalidade corporativa, mas representa também uma grande oportunidade empresarial: permite-nos reduzir custos, apresentarmo-nos como uma empresa inovadora e distintiva e poder reinventar o produto ou a categoria.

Ariel ExcelGel: A Procter & Gamble descobriu que a necessidade de aquecer a água para lavar a roupa era o principal impacto ambiental da sua linha de detergentes. Para o combater, criou o Ariel Excel Gel, que nos permite poupar 50% de energia em cada lavagem apenas por passar dos 40 para os 15º.

El Ventero: O Grupo Forlasa SA "considera que é fundamental respeitar o ambiente através de uma óptima integração ambiental da sua actividade ao longo de todo o ciclo de exploração"¹². Por isso, estabeleceu um ambicioso objectivo para os próximos anos. CO2=0; que pretende atingir através da utilização de energias renováveis na fabricação do Queijo El Ventero.

Sanex Zero %: Recentemente, a multinacional de produtos de limpeza e cuidado pessoal Sara Lee Household & Bodycare apresentou o Sanex Zero%, um gel de banho formulado com menos produtos químicos e apresentado com uma nova embalagem "Eco-pack", que reduz o plástico em 73% e serve para voltar a encher as garrafas quando o gel se acaba.

Actualmente, a sustentabilidade está em todo o lado e a promessa ecológica já não é a finalidade da compra do produto, mas mais um adjectivo dos seus atributos. As empresas sustentáveis podem comunicar o benefício mais motivante para o consumidor, sem terem de se preocupar com o posicionamento verde. A sustentabilidade converte-se no que todos os produtos deveriam ter e no que dá credibilidade à nossa marca (a nossa aposta verde é verificável e transparente); não a razão principal da compra. Como afirma Joel Makower¹³: "desenha um produto verde mas vende-o a partir de outros benefícios".

Assim, o Ariel Excel Gel "faz parte de uma nova geração de detergentes concebidos exclusivamente para lhe oferecer uma limpeza deslumbrante"¹⁴. O Queijo El Ventero "é saudável para quem o come" e o novo Sanex Zero% não perde "os activos necessários para a limpeza e hidratação da pele"¹⁵.

"Incorporar o verde no quotidiano"¹⁶

A combinação verde-castanho converterá a ecologia em algo quotidiano na cultura de consumo das pessoas. Por isso, só as marcas que assentarem nos valores da sustentabilidade, e os converterem nos seus alicerces, estarão a construir uma marca forte, que confirma o seu posicionamento para além da moda e da tendência.
Sem contribuições ecológicas concretas, o nosso compromisso verde não é mais do que um chavão, um cliché, apenas admitido a curto prazo.

As provas, as mensagens sem ambiguidades, a transparência e a demonstração quantitativa e mensurável da contribuição ambiental em processos, produtos e comportamentos de uma marca permitem que apareçamos como uma marca verde e sustentável na mente dos nossos consumidores. Só assim entendemos que no Top Green Brand 2009¹⁷, ao lado de marcas que se esperaria ver como a Natura, Toyota ou The Body Shop, apareçam a P&G, a Jonson & Jonson e a Microsoft.

Cada vez mais, os Planos de Marketing terão de incorporar variáveis práticas de sustentabilidade. Pensando não só em fazer produtos que se vendam no mercado, mas também na sua devolução; fechando ciclos. O plano de Marketing acabará com o produto reciclado.

Víctor Mirabet
Conselheiro delegado
www.colemancbx.com